廣告標(biāo)題直接決定廣告的成敗
上傳日期：2016年4月19日 瀏覽次數(shù):641次
閱讀標(biāo)題的人數(shù)一般是閱讀正文人數(shù)的5倍，也就是說(shuō)，如果標(biāo)題無(wú)法銷(xiāo)售產(chǎn)品，你就浪費(fèi)了90%的廣告費(fèi)。
最有效的是那些向讀者承諾了利益的標(biāo)題——比如洗得更干凈、每加侖油讓車(chē)跑得更快、免受粉刺之苦、減少靜脈炎等等。迅速瀏覽一本雜志，看看有多少?gòu)V告標(biāo)題做出了各種各樣的利益承諾。
含有新聞信息的標(biāo)題保證不會(huì)出錯(cuò)。新聞可以是新產(chǎn)品的發(fā)布、老產(chǎn)品的更新或老產(chǎn)品的新用法—比如在坎貝爾湯里加冰塊。比起沒(méi)有新聞的廣告，能回憶起含有新聞信息的廣告的讀者要多22%。
假如碰巧有些新聞可以發(fā)布，千萬(wàn)不要將它們埋沒(méi)在正文當(dāng)中，10個(gè)讀者中有9個(gè)是不看正文的。在標(biāo)題里開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地大聲公布消息，用諸如“令人驚異的、強(qiáng)力推薦、現(xiàn)在、忽然”等詞語(yǔ)，這些詞久經(jīng)考驗(yàn)。功效不凡，不要小看創(chuàng)門(mén)的威力。
提供諸如“怎樣贏得朋友和影晌他人”這類有用信息的標(biāo)題，所吸引的讀者人數(shù)超過(guò)平均水平。
我建議在標(biāo)題中出現(xiàn)品牌名稱，否則，80%的讀者（他們不看正文）不會(huì)知道是哪一家的產(chǎn)品在做廣告。
如果宣傳的是只有少部分人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，標(biāo)題要出現(xiàn)針對(duì)這些人群的語(yǔ)言，例如哮喘病人、尿床的人、35歲以上的婦女。斯塔奇報(bào)告說(shuō)，短標(biāo)題的讀者人數(shù)比10個(gè)字以上標(biāo)題的讀者人數(shù)多。另一方面，零售廣告研究卻發(fā)現(xiàn)，10個(gè)字的標(biāo)題比短標(biāo)題銷(xiāo)售的商品多。結(jié)論是:如果需要長(zhǎng)標(biāo)題，就寫(xiě)一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題，如果需要短的，那也盡管寫(xiě)。著名的單詞標(biāo)題“檸檬（Lemon）”就為大眾汽車(chē)在美國(guó)的成功立下了汗馬功勞。
細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)地?cái)⑹龈嘈�。有�?xiàng)研究披露，普通顧客認(rèn)為西爾斯·路巴克百貨的銷(xiāo)售利潤(rùn)是37%，我馬上寫(xiě)了一個(gè)標(biāo)題為“西爾斯的利潤(rùn)是5%”的廣告回應(yīng)。這個(gè)細(xì)節(jié)比諸如“西爾斯的利潤(rùn)低于你的設(shè)想”或其他類似的含糊說(shuō)法更有說(shuō)服力。
如果標(biāo)題里采用引證，回憶度通常會(huì)提高28%。
在地方報(bào)紙登廣告時(shí)，標(biāo)題里出現(xiàn)所在城市的名稱效果會(huì)更好。人們對(duì)發(fā)生在他們居住環(huán)境里的事情最感興趣。
有位心理學(xué)家將幾百個(gè)單詞閃現(xiàn)在屏幕上，用某個(gè)電子儀器測(cè)里觀眾的情緒反應(yīng)，結(jié)果DARLING”一詞得了高分。因此我在多芬的廣告中用了這個(gè)詞。
某些撰稿人喜歡寫(xiě)寓意復(fù)雜微妙的標(biāo)題—比如用多義、雙關(guān)和其他隱喻手法，這會(huì)產(chǎn)生反作用。在一份普通的報(bào)紙上，廣告標(biāo)題要和其他350多個(gè)題目爭(zhēng)奪讀者的眼球。讀者看報(bào)的時(shí)候往往一目十行，標(biāo)題必須像電報(bào)文一樣簡(jiǎn)潔地表達(dá)你想說(shuō)的東西。
有些標(biāo)題是盲目的，他們不說(shuō)產(chǎn)品是什么，能做什么。這些標(biāo)題的回憶度不到20%。
標(biāo)題比其他內(nèi)容更能決定廣告的成敗，所以最愚鑫的事情莫過(guò)于登了一篇沒(méi)有標(biāo)題的廣告—完全是個(gè)“無(wú)頭的夜游神”。
假如你想知道更多寫(xiě)標(biāo)題的竅門(mén)，建議閱讀約翰·卡坡斯的《經(jīng)測(cè)試過(guò)的廣告方法》。
轉(zhuǎn)載：互聯(lián)網(wǎng)
