廣告創(chuàng)作評估的三步曲
上傳日期：2016年12月19日 瀏覽次數(shù):534次
一個成功的廣告創(chuàng)作策略的產(chǎn)生，首先從產(chǎn)品概念的塑造和定位開始，此前要花大量的時間和精力在消費(fèi)者U&A、消費(fèi)需求和滿意度等方面的調(diào)研上，目的是挖掘出目標(biāo)消費(fèi)者“重要又較未被滿足的需求”，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者“重要又較未被滿足的需求”，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的利益點(diǎn)并發(fā)展出獨(dú)特的產(chǎn)品概念。
一個成功的廣告創(chuàng)作是在短短的15秒或30秒內(nèi)通過獨(dú)特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)把一個產(chǎn)品概念準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。
DMB新力市場研究從事消費(fèi)者研究和廣告研究多年，擁有豐富的廣告創(chuàng)作評估和研究經(jīng)驗，幫助眾多客戶進(jìn)行廣告創(chuàng)作評估和廣告測試研究，有效降低廣告投資的風(fēng)險性和盲目性。現(xiàn)將多年的在廣告創(chuàng)作評估和研究經(jīng)驗與大家分享。一般廣告創(chuàng)作評估可分為如下三步曲：
第一步：在與廣告創(chuàng)作公司的溝通之前首先要弄明白對方是否清晰的把握了廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵內(nèi)容(包括廣告的利益點(diǎn)、支持點(diǎn)及溝通側(cè)重點(diǎn)等)。當(dāng)看完廣告創(chuàng)作腳本后，要搞清楚自己是否真的明白這個腳本的內(nèi)容，包括畫面是否清楚，字體是否明白，整個創(chuàng)意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作評估的下一步。
第二步：把握兩個首要關(guān)鍵問題：(1)這個廣告是否符合我們的創(chuàng)作策略?(2)它是否符合我們的品牌個性。如果這兩個答案是否定的話，廣告創(chuàng)作的評估工作就沒有必要進(jìn)行下去。因為如果不符合我們的創(chuàng)作策略，再好的創(chuàng)意也沒有意義。
第三步：從感性和理性兩方面進(jìn)行綜合評估，這部分是整個廣告創(chuàng)作評估的核心內(nèi)容：
(一) 感性反應(yīng)：站在消費(fèi)者的角度，看完此廣告后的直覺反應(yīng)如何?不考慮任何邏輯和策略等因素，只問自己的直覺。這廣告有否令人激動興奮?它是否很有意思，很有說服力?是否令人激動興奮?
(二))理性反應(yīng)：把感性反應(yīng)結(jié)合理性進(jìn)行思考，需要綜合考慮以下五方面問題：(1)創(chuàng)意點(diǎn);(2)故事戲劇效果;(3)廣告口號;(4)關(guān)鍵畫面;(5)其他因素。
(1)創(chuàng)意點(diǎn)：
創(chuàng)意點(diǎn)不僅僅是品牌帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，而且利益點(diǎn)的創(chuàng)意表達(dá)。創(chuàng)意點(diǎn)不是策略性的利益點(diǎn)，而是利益點(diǎn)變成執(zhí)行性的創(chuàng)意表現(xiàn)。
如何尋找創(chuàng)意點(diǎn)呢?看整個廣告，從全面及概念性角度去看，找出創(chuàng)意的核心思想。而不是單獨(dú)的某一個畫面或局部，也不是受畫面上的執(zhí)行性陷阱(音樂，人物等)影響。畫面的情節(jié)聚焦在哪里?
怎樣的創(chuàng)意點(diǎn)才算好呢?要看創(chuàng)意點(diǎn)是否緊扣產(chǎn)品利益點(diǎn);是否令你眼前一亮，有讓人“哇”的感覺和效果;看完后是否能令你有強(qiáng)烈的購買欲望。
(2)故事戲劇效果：
廣告的故事戲劇效果就是整個廣告所發(fā)生的故事，是整體性的，不是每一個細(xì)節(jié)。它的目的是給已經(jīng)反映在創(chuàng)意點(diǎn)里的利益點(diǎn)賦予生命力，以吸引消費(fèi)者的注意力。
廣告的故事戲劇效果與創(chuàng)意點(diǎn)的區(qū)別：創(chuàng)意點(diǎn)是整個廣告的核心思想，是概念性和總結(jié)性的，它是廣告訴求的核心內(nèi)容;戲劇效果是整個廣告表現(xiàn)出來的故事，是具體的，可見到的，它是表現(xiàn)手法和方式。
評估廣告的故事戲劇效果的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否與利益點(diǎn)緊密相連;它是否很能吸引消費(fèi)者的興趣和注意力，令你回味無窮;它是否與品牌個性很好地配合起來。
(3)廣告口號：
“廣告口號”是一組詞，它是一個品牌的策略性方向(特別是利益點(diǎn))，變成一個執(zhí)行性的，向消費(fèi)者的承諾。評估“廣告口號”的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否緊扣產(chǎn)品核心利益點(diǎn);是否響亮并令人印象深刻;是否獨(dú)特、新穎、易懂易記。
(4)關(guān)鍵畫面：
對于一些特殊類別，如化妝品類(包括護(hù)膚品類及護(hù)發(fā)類)，表達(dá)利益點(diǎn)的關(guān)鍵畫面非常重要。它會涉及到消費(fèi)者的嘗試欲及可信度。評估關(guān)鍵畫面的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否能精確而充分地表現(xiàn)出關(guān)鍵利益點(diǎn);它是否獨(dú)特、令人印象深刻，并可被品牌擁有成資產(chǎn)。
(5)其他因素：
除了以上4項評估內(nèi)容外，還要看廣告的切入角度是否引起共鳴?功能介紹是否得到準(zhǔn)確表達(dá)，及重點(diǎn)是否突出?產(chǎn)品示范部分(若有的話)是否獨(dú)特，能留下深刻記憶?整個創(chuàng)作的每一部分是否過渡得合理，流暢?文字是否精簡、生動。
廣告創(chuàng)作是一個系統(tǒng)的工程，需要多方面部門和廣告創(chuàng)作公司的全面配合并創(chuàng)作出成功的廣告版本，廣告主不能把一切希望寄托在廣告創(chuàng)意人和制作人的藝術(shù)表現(xiàn)上，跟著感覺和美感走;也不能只相信自己，認(rèn)為只有自己最了解自己的產(chǎn)品，自己進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而不能自拔的陷進(jìn)創(chuàng)意思想的狹路與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的矛盾之中。
轉(zhuǎn)載：互聯(lián)網(wǎng)
