房地產(chǎn)廣告是什么？
上傳日期：2023年7月13日 瀏覽次數(shù):305次
整個廣告的體系十分龐雜，品牌廣告、快消品廣告、汽車廣告、影視廣告、游戲廣告等等，但是其中房地產(chǎn)廣告所處的地位又顯得十分的尷尬，在業(yè)內(nèi)有條行業(yè)公司鄙視鏈，叫做國際4A第一檔奧美>國際4A>國際4A收購國內(nèi)廣告公司>知名創(chuàng)意熱點>國內(nèi)4A>其他廣告公司>所有地產(chǎn)廣告公司……
或者從業(yè)務(wù)層面上說，國際品牌>國內(nèi)品牌>不知名品牌>所有地產(chǎn)廣告…………
反正在國內(nèi)，房地產(chǎn)廣告不論在市場層面還是在行業(yè)層面，都屬于不招人待見的角色。
但房地產(chǎn)廣告作為廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的一個分支，也是一種社會分工，它承擔(dān)著一部分社會運動角色，它是擁有自己的明確定位和任務(wù)的。
不過房地產(chǎn)廣告本身還有著十分多的分類，根據(jù)物業(yè)類型的不同，還會分為住宅廣告、商業(yè)投資廣告、寫字樓辦公物業(yè)廣告、招商運營廣告、公寓廣告、租賃廣告，根據(jù)推廣訴求的不同又可以分為品牌廣告、價值廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告等等。
不過今天我們探討的僅僅只是常規(guī)住宅類的房地產(chǎn)廣告的維度，并不會細(xì)化開來去過于專精的講述，這些未來可以在后續(xù)文章中進(jìn)行分享。
一、信息的告知
首先，廣告的本質(zhì)就是一種圍繞著交易或者交換形式而進(jìn)行廣泛告知的行為
針對人類在生產(chǎn)力不斷發(fā)展的進(jìn)程中，不斷剩余的資產(chǎn)，人類學(xué)會了交換，那么如何在交換的過程中，實現(xiàn)資產(chǎn)價值的最大化，這個就需要通過告知他人的形式，讓他人信服，并且可以通過廣泛的告知，讓更多人知道你的產(chǎn)品好。
房地產(chǎn)廣告也是這個實質(zhì)，它需要解決的核心問題就是告知市場，這個房地產(chǎn)項目有多好。
通過清晰明確的內(nèi)容輸出，告知市場關(guān)于這個房地產(chǎn)項目的信息，來讓購房者知曉。
最關(guān)鍵的是清晰的告知，把相關(guān)房地產(chǎn)項目的價值、優(yōu)勢、可取之處能夠完全、深入、動人的告訴我們的購房者。
但是當(dāng)代的房地產(chǎn)廣告，許多已經(jīng)陷入平庸，千人一面，套路縱行，一招鮮吃遍天
或者很多的房地產(chǎn)廣告喜歡為創(chuàng)意而創(chuàng)意，繞了百八十個圈圈，都沒有講清楚房子好在哪？項目好在哪？
這就是無效的房地產(chǎn)廣告。
二、價值的包裝
單純的進(jìn)行價值的告知并不足以打動購房者。
如果所有的房地產(chǎn)都是一個套路，或者都是一套說辭，對于購房者而言，如何選擇就成了隨機性事件，廣告也就沒有發(fā)揮出應(yīng)有的導(dǎo)向性作用。
特別是購房是一件中國人無比珍重的大事，對于中國人而言，買房子是根植于基因里的需求，同時也是有可能一輩子只會產(chǎn)生一兩次的重大資產(chǎn)購置行為。
對于房子的選擇無比的細(xì)致，常規(guī)的，套路的廣告是無法讓購房者愿意掏出全部身家還要背負(fù)巨大的貸款去購買的。
這個時候開發(fā)商在廣告中就要不斷的進(jìn)行加料，除了羅列式的價值內(nèi)容輸出，還需要做更高緯度的價值升華，從過去到現(xiàn)在，從此刻到未來全方位的包裝相關(guān)價值。
我們做廣告的目的并不是為了一個所謂的洞察、一條難得的文案、一組漂亮的畫面
而是系統(tǒng)性的闡述房地產(chǎn)項目的價值和故事
講述項目所呈現(xiàn)的美好生活
三、房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)
房地產(chǎn)廣告有傳播和價值包裝的作用，但是房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)是什么呢？
有人說房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)是銷售，有人說房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)是創(chuàng)意，這是本末倒置，以果為因，只是從現(xiàn)象出發(fā)來歸納它的本質(zhì)。
那么房地產(chǎn)廣告的本質(zhì)是什么？
首先我們知道廣告是一個傳播行為，是把信息進(jìn)行廣泛傳播的一種動作，廣告的目的是為了完成廣告主的某種目標(biāo)進(jìn)而進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作、媒介的選擇、投放的施行、客戶的接收以及營銷的反饋，本身是一整套的信息流通閉環(huán)組合。
我們必須認(rèn)識到，再優(yōu)秀再有創(chuàng)意的房地產(chǎn)廣告也不可能引發(fā)購房者的直接購房行為!
廣告在營銷作業(yè)中惟一的促進(jìn)銷售的作用是將購房者吸引過來，不論是通過品牌、價值、產(chǎn)品、活動、促銷等等內(nèi)容的輸出。
也就僅此而已，至于最終能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于房地產(chǎn)項目自身產(chǎn)品價值是否符合購房者的需求，房地產(chǎn)廣告對消費者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，除了惡意的虛假宣傳，例如對于產(chǎn)品、配套、學(xué)校、公園、交通等維度的欺騙性宣傳會產(chǎn)生一定的蒙蔽作用，實際上房地產(chǎn)消費是理性程度最高的領(lǐng)域之一。而且隨著中國廣告法律法規(guī)的日漸完善，虛假宣傳已經(jīng)越來越?jīng)]有立足之地，即使能夠一時蒙騙到購房者，也最終會在法律的制裁下得到懲罰。
因此，房地產(chǎn)營銷重在房地產(chǎn)項目的全盤整體營銷規(guī)劃，廣告作為整盤營銷中的一個沖鋒隊，其殺傷力的強弱完全取決于事實依據(jù)。
所以我們在看待房地產(chǎn)廣告的完成度上是關(guān)注信息的準(zhǔn)確性、廣告的創(chuàng)意性、媒介的精準(zhǔn)性、傳播的及時性、客戶的認(rèn)可性、營銷的成功性。
但是針對房地產(chǎn)這個特殊行業(yè)類別而言，即使房地產(chǎn)廣告處于行業(yè)的鄙視鏈下游，但是它在消費者心目中所占的重要程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何廣告。
因為客戶購買地產(chǎn)項目的房產(chǎn)，不論是居住性的還是投資性的，本質(zhì)是購買一種生活
買的不單單是一個物理層面的空間
更是一種寄托美好向往的可能，一個是美好的自我居住的可能，一個是資產(chǎn)的保值升值的可能，購買行為都是為了更好的提高未來生活預(yù)期所做的努力
沒有任何人購買房地產(chǎn)的目標(biāo)為了買一套爛尾樓而去的
當(dāng)然，如果中國房地產(chǎn)能夠取消預(yù)售制，全面采用現(xiàn)房銷售制，那個時候?qū)τ诜康禺a(chǎn)廣告的質(zhì)疑應(yīng)該會小很多
四、房地產(chǎn)廣告的作用
那么在整個市場環(huán)境下，房地產(chǎn)廣大 作用又是什么呢？
房地產(chǎn)企業(yè)是整個市場的一個造血器官，現(xiàn)階段而言還是中國市場經(jīng)濟發(fā)展下的一大經(jīng)濟引擎，驅(qū)動著包括土地、建材、運輸、建設(shè)、營銷、服務(wù)等等一系列的產(chǎn)業(yè)分類的發(fā)展。
而房地產(chǎn)廣告屬于房地產(chǎn)市場營銷的一個環(huán)節(jié)。
房地產(chǎn)營銷的職能是促進(jìn)房地產(chǎn)市場與購房者之間的經(jīng)濟流通，從而更好的為客戶提供服務(wù)。
房地產(chǎn)廣告在房地產(chǎn)市場營銷不僅僅是承擔(dān)著信息傳播流動的運動，更加承擔(dān)著市場經(jīng)濟流通的作用。
房地產(chǎn)廣告在房地產(chǎn)開發(fā)過程中承擔(dān)著營銷板塊的信息傳播作用。將一個房地產(chǎn)項目的信息傳播給購房者，它是市場經(jīng)濟這個大機體下，促進(jìn)整體經(jīng)濟流通的一個小推手。
最后的總結(jié)：房地產(chǎn)廣告是廣告的一個專業(yè)分支，只是一般的品牌營銷規(guī)律有時并不適合房地產(chǎn)，特別是中國房地產(chǎn)市場，各個區(qū)域的地理差異極大，民眾的購房需求和在地條件都有極大不同。所以各類大受追捧的品牌理論看似經(jīng)典，但是在房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域卻很少有能夠一招鮮的作業(yè)方法論。
轉(zhuǎn)載：互聯(lián)網(wǎng)
